Una mirada en las iniciativas y los ejemplos de CRM

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Las compañías en casi cada industria están intentando utilizar la información del cliente para manejar relaciones. La proliferación de los programas de la lealtad es un ejemplo. La facilidad de la comunicación del cliente con el uso del E-mail ha frezado más recientemente un torrente de tentativas de desarrollar lo que consideran algunos vendedores diálogo de CRM. Pocos de estos esfuerzos se han desarrollado con una comprensión de su potencial de CMR.

Programas De la Lealtad

La industria de la línea aérea proporciona los ejemplos mejores y peores de iniciativas actuales. Introdujo el concepto de las tarjetas de la lealtad mucho antes cualquier persona comercialización hablada de CRM o de la base de datos. Cuando American Airlines lanzó su programa de la ventaja en 1981 el término que el aviador frecuente era nato y la comercialización de la lealtad fue cambiada por siempre.

En los días anteriores de los programas’ de la lealtad de las líneas aéreas, americano y unido y el otros que pronto siguieron seguido poco más que clientes de las millas del vuelo podrían acumular para los vuelos libres de la concesión. Sobre los años como han capturado más y más conocimiento sobre sus millones de clientes, las líneas aéreas han adoptado las reglas fundamentales de CRM:

• Obtenga la información individual sobre clientes

• Entienda qué diversos clientes valen

• Trate a diversos clientes diferentemente

Han hecho esto en la manera excepcional con la creación de las gratificaciones valiosas para los mejores clientes. Este año terminaré cinco millones de millas con American Airlines, y el americano lo sabe. Como otros miembros ejecutivos de AAdvantage del platino consigo subir a temprano mientras que hay sitio inmóvil en los gastos indirectos para mi rodar-uno-tablero, y consigo mejoras frecuentes. Ahorro tiempo en los registros con la línea ejecutiva del platino, y puesto que 9/11 americano ha agregado el platino ejecutivo del VIP alinea en los puntos de comprobación de la seguridad en algunos aeropuertos.

Más allá del estado ejecutivo del platino mi historia de la multimillion-milla gana los regalos especiales de la sorpresa enviados personalmente por Michael Gunn, vice presidente’mayor americano de s de la comercialización: los toppings del helado, libros interesantes, incluso cristalería cristalina de Tiffany, todo apreciaron grandemente. Ésta es materia aseada e indica ciertamente deseo’americano de s de manejar las relaciones del cliente (CRM), solamente lo’gerencia del cliente de s no todavía de las relaciones (CMR).

Pues seduciendo como son estas gratificaciones, no se han personalizado. Todos los miembros ejecutivos del platino consiguen igual que suben temprano y aumentan privilegios, y es seguro asumir que cualquier porcentaje de aviadores se selecciona para los regalos especiales, todos reciben los mismos libros y cristalería. El ir un paso con—CMR—significaría más lejos entregar los servicios que tratan mis deseos personales. Ahora y después gozo de una bebida en vuelos largos, pero pongo’el cuidado de t para el zafiro o Tanqueray de Bombay. ¿Cómo pensativo estaría para que el americano almacene Beefeaters, mi ginebra preferida, cuando saben que estaré en un vuelo, apenas como pueden proveer ya de mí una comida especial vegetariana? O para que incluyan la aplicación actual el compartimiento que navega a bordo de mis vuelos porque me conocen son un fanático navegante.

Créame por favor, I’m que no escoge en American Airlines. Mi experiencia del vuelo hace que cree American Airlines es la mejor. El ve’I registrado sobre millón de millas en varias otras líneas aéreas y ellos, ofrece también las gratificaciones que me demuestran que están tratando a diversos clientes diferentemente. Pero la diferenciación’del cliente de la industria s todavía se diseña alrededor de su producto y de sus servicios, no alrededor de necesidades de cliente individuales. Los clientes ponen’t desean ser tratados igualmente. Desean ser tratados individualmente.

’S como si las compañías crean las tecnologías que permiten capturen datos del cliente permitirá que cambien resultados sin tener que cambiar lo que él lo hace. Él asilo’t, con todo, clientes invitados a ser parte del proceso, entendiendo que el cliente puede agregar valor al producto.

Preguntan si necesidad’del ll de I un coche de alquiler (una oferta puramente genérica). ¿Por qué puede’t ellos saber mi preferencia de la limusina y reservar la mi derecha del limo junto con el vuelo? ¿Por qué puede’t ellos saber mi primera opción del hotel es Hilton y la oferta para reservar mi sitio preferido cerca del elevador como parte de la reservación de la línea aérea—incluso incluye quizá la llamada del wake-up? En el sentido verdadero de CMR, deben poder permitir que maneje mi experiencia completa del recorrido, con su ayuda, con un solo tecleo de la llamada telefónica o del ratón. Algunos podrían discutir que éste esté pidiendo las líneas aéreas para funcionar como agentes del recorrido. Puesto que todas las líneas aéreas ahora han reducido o, en muchos casos eliminado, las comisiones de los agentes’ del recorrido, forzando a agentes cargar honorarios de servicio, quizás las líneas aéreas podrían incluso agregar una carga pequeña para este servicio de cliente adicional. Pues la encuesta sobre indicada, clientes Teradata estaría dispuesta a contestar a preguntas y da la información personal para conseguir estos servicios personalizados.

Email

I realmente selección’del shouldn t en las líneas aéreas cuando hay firmas en muchos otros sectores que sean delincuentes peores. Pongo’t paso tanto en Neiman Marcus como hago con las líneas aéreas pero tengo una relación con ellas. Cuando abro mi E-mail por la mañana realmente pongo’cuidado de t sobre “las nuevas miradas asoleadas” de las colecciones del recurso de N/M. Pongo’t pienso cualesquiera en el traje de baño caliente, totalizadores de la paja, maneras frescas, o los sandals románticos correctos para mí. Me pregunto porqué alguien en Neiman’s piensa que son, y deseo que me preguntarían en cuál estoy interesado.

Hay la gente que hace apenas eso. Y algunos lo hacen gravemente. Por ejemplo, un librero que trato de envió la petición siguiente:

Hola, Fred Newell

Hmm. No podíamos encontrar cualquier título para recomendar después de mirar su historia de la compra.

Ayúdenos a crear las recomendaciones útiles para usted diciéndonos sobre sus intereses con el explorador de las recomendaciones.

Hice lo que preguntaron, y la pantalla siguiente dicha,

RECEPCIÓN A

Sus Recomendaciones

Los productos que exploran o los intereses que usted es familiar con e I “que chasca poseerlo” o “no interesado” nos ayudarán a generar las recomendaciones personalizadas para usted. Para refinar sus resultados, chasque “más como esto.”

Hice exactamente como pidieron, comprobando de mis preferencias para saber si hay varias categorías del negocio reservo y algunos en la navegación. ¡He conseguido varias ofertas desde entonces que el diálogo pero todo ha sido ofertas para el té del mes, de la nieve blanca y de los siete enanos, de las vueltas DVD de la momia, del mejor de la vida de Martha Stewart, y del CD más último de Diana Krall—ningunos de las cuales las preferencias del fósforo en mi lista!

Para todas sus buenas palabras sobre el deseo crear las recomendaciones útiles para mí, esta compañía no me está dejando manejar la relación. Todavía vienen a través como intentando hacer más para sus ventas curvan que intentando hacer más para su cliente. Si están pidiendo a clientes información sensible y aren’t usando esa información a la ventaja’del cliente s, deben parar el hacer de esas preguntas.