El valor de los programas de la lealtad

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El uso’del cliente s de una tarjeta de la lealtad nos da los datos requeridos para identificar nuestros spenders más grandes. Con todo hace algunos años el presidente de una de nuestras compañías del cliente rechazó utilizar datos del cliente para dividir a la mayoría de clientes en segmentos valiosos, diciéndome en ningunos términos inciertos, “quisiera que nuestra gente tratara a todos nuestros clientes igualmente.” Por supuesto, todos los clientes deben ser tratados con respecto, pero tratarlos todos pueden conducir igualmente al beneficio faltado oportunidades.

Oportunidad Del Beneficio

¿Cómo importante es esto? Hay más a él que la ley’de Pareto s (20 por ciento de los compradores explican 80 por ciento de volumen de ventas). Garth Hallberg en su libro excelente, todos los consumidores no es igual creado, precisa eso para doce de twenty-seven las marcas de fábrica empaquetadas de las mercancías analizadas por los servicios informativos de MCRA, líderes en la investigación del comportamiento de consumidor, alto-beneficia a compradores de la categoría que compraron la marca de fábrica numerada menos de 10 por ciento de casas. En mercancías suaves, los compradores pesados de la categoría de dieciséis de las dieciocho marcas de fábrica de la ropa y del calzado sumaron menos de 5 por ciento de casas; el promedio debajo de 2 por ciento. Cinco por ciento de casas compran 85 por ciento de la compra’de los pantalones vaqueros azules de Levi s y de tres por ciento 82 por ciento de L’marcas de fábrica empaquetadas’ESTADOS UNIDOS no justas de las mercancías de los huevos pantyhose.It s. En nuestro trabajo global con las compañías de cada tamaño en la mayoría de las industrias importantes vemos el mismo patrón. Los spenders más grandes representan siempre una parte pequeña del universo del cliente—tan pequeño en hecho de que el hecho da una sacudida eléctrica a la gerencia de la compañía siempre. Un minorista pequeño con una base de datos de 70.000 clientes encontró que apenas 456 clientes—menos de un por ciento—consideraron 10 por ciento de ventas totales. ¿Cuánto es demasiado a invertir a las marcas estas vidas’ de los clientes más fáciles?

Los spenders más grandes y la mayoría de los compradores frecuentes son generalmente los más provechosos. En trabajo’de Seklemian/Newell s con los bancos, los supermercados, y otros negocios, hemos encontrado constantemente que los spenders superiores generan a menudo más beneficio que las marcas firmes en total. Los spenders bajos y los compradores ocasionales son a menudo un dren en beneficios.

Garth Hallberg nos da otro ejemplo de esto con una firma empaquetada de las mercancías que él disfraza con el YopleX conocido. El beneficio’neto anual de YopleX s de sus clientes altos y medios del beneficio sumó $13.1 millones; su punto bajo y ninguno-beneficia a clientes produjo una pérdida neta de $3.9 millones, reduciendo el beneficio’neto total firme de s a solamente $9.2 millones.

Valor al cliente

En muchos negocios el valor verdadero está en la información del cliente que los clientes de la tarjeta de la lealtad proporcionan voluntariamente. Está voluntariamente la palabra crítica. Cuando los clientes ofrecen voluntariamente la información personal en la vuelta para las ventajas previstas, la cuestión de la aislamiento sale.

Hace algunos años Richard Barlow, fundador y CEO de la compañía de servicios de publicidad de la comercialización de la lealtad, Frequency Marketing, Inc. (FMI), y editor de Colloquy.com, estableció esta definición de la relación que se utilizará por los equipos en FMI en su trabajo con los clientes: “El intercambio voluntario de la información y del valor entre el comprador y el vendedor, con la expectativa mutua del aumento.”

Él dice que como las preocupaciones de la aislamiento del consumidor agrandan, y los mecanismos formales e informales están puestos en lugar para asegurar la aislamiento, las relaciones en las cuales los clientes se ofrecen voluntariamente a ser conocidos serán esenciales, puesto que sin tales ofreció voluntariamente la información, los clientes llegarán a ser cada vez más invisibles y difíciles de alcanzar. Él dice,

Los programas de la lealtad demuestran diariamente que los clientes negocian alegre la información para el valor. Aparte activamente de asegurar que toda su actividad de la compra está seguida, los miembros del programa de la lealtad responden a los exámenes entusiástico. Las tasas de respuesta están rutinariamente sobre 20 por ciento, y exceden a veces 50 por ciento. Ese’s porque los miembros han aprendido sobre los años que los patrocinadores del programa dan vuelta a la información en el valor para los miembros—más puntos o millas, que convierten en recompensas más libres y el tratamiento especial.

Valor al minorista

los programas Punto-basados de la lealtad ofrecen otras ventajas para el minorista. Brian Woolf enumera más que una docena de estas ventajas en la comercialización específica del cliente:

• Crear simplicidad: Los puntos son una manera muy simple de sesgar recompensas en el favor de los mejores clientes.

• Grupos que apuntan: Los puntos permiten apuntar fácil de los grupos para las promociones a corto plazo.

• Apuntar departamentos o categorías: Las ofertas adicionales del punto pueden estimular ventas de artículos específicos o de departamentos seleccionados.

• Consolidación de imagen del precio: Los puntos de la prima pueden substituir reducciones de precio como incentivos.

• Evitar guerras de precio: Los puntos pueden convertirse en el atar-triturador cuando usted no hace no más que un precio’del competidor s.

• Compras del múltiplo que animan: Los puntos se pueden utilizar para animar compras múltiples de artículos: puntos adicionales para tres o más, y así sucesivamente.

• Ventas incrementales constructivas: Los puntos se pueden utilizar para construir ventas incrementales ofreciendo los puntos de la prima para las ventas acumulativas en un período dado.

• El realzar escuela-financia programas: Un esquema de la recompensa de los puntos es más flexible que el programa típico de las grabar-para-escuelas, que asegura un porcentaje de cada gasto’total del cliente s para las escuelas.

• Recompensas especiales de ofrecimiento: Los puntos se pueden utilizar como recompensas para los clientes que atienden a funciones especiales del almacén.

• Promover control de calidad: Algunos almacenes conceden puntos a los clientes que descubren problemas del control de calidad. Woolf da el ejemplo de un supermercado irlandés que dé a clientes 100 puntos del programa si encuentran uno de quince problemas de la calidad, tales como encontrar un artículo anticuado en los estantes o descubrir una rueda chillona en su carro de compras.

• Generación de recompensas del empleado: Además muy bien de la recepción, éstos señalan la ventaja de las concesiones la compañía porque la experiencia’ de los empleados los hace muy bien informados cuando contestar a clientes’ pregunta sobre el programa.

• Sociedades del edificio: La construcción de sociedades con otras compañías permite que los titulares de tarjeta acumulen puntos en una tarifa más rápida.

• Prevención de la defección: Pues los clientes acumulan los balances de los puntos, acercando a recompensas aún más atractivas, son menos probables abandonar el programa.

• El distinguir: La paridad dada del precio, puntos puede ser un diferenciador muy de gran alcance para un minorista.

• El llevar de la tarjeta que anima: Un incentivo para que el cliente demuestre la tarjeta con cada compra.

No hay pregunta que punto-baso' programas de la lealtad tiene valor. ¿La pregunta es los tiene se convierte así que commoditized que han perdido algo de su sacador anterior? Barlow, un experto reconocido en lealtad programa, ha desarrollado los datos que demuestran más de 60 millones de americanos pertenece a los programas del aviador frecuente. En un mercado importante, tres fuera de cuatro casas pertenecen por lo menos a un programa del frecuente-comprador de la tienda de comestibles, con la mitad de esas casas que pertenecen a dos.

La investigación de McKinsey encontró eso sobre la mitad de los diez minoristas más grandes de ESTADOS UNIDOS de cada uno de siete sectores para tener programas de tarjeta de la lealtad, con una tarifa similar en el Reino Unido. La investigación también encontró que alistan a 53 por ciento de clientes de la tienda de comestibles de ESTADOS UNIDOS y a 21 por ciento de los clientes de los minoristas ocasionales de la ropa en programas de tarjeta.

Las tarjetas de crédito con los componentes de la recompensa son el segmento cada vez mayor más rápido del negocio de la tarjeta de crédito, y los programas de la recompensa se unen cada vez más a las tarjetas del debe. Barlow precisa, “los consumidores pueden ganar millas mientras que comen, con su pago de hipoteca y en su cuenta del teléfono.”

¿Con todas estas oportunidades de ganar ventajas, los programas de la recompensa de la tarjeta crean mayor valor para los clientes, pero realmente construyen lealtad?