ROI De la Comercialización: Donde pasar y donde cortar sus esfuerzos de comercialización para el máximo rendimiento en la inversión

¿Si usted tuviera un $500K adicional en su presupuesto de la comercialización, cómo usted lo pasaría? usted:

¿Funcione más publicidad de la televisión?
¿Invierta en su programa de la lealtad?
¿Precios bajos?
¿Traiga en mercancía nueva emocionante?
¿Desarrolle los productos nuevos o los servicios?
¿Emplee a más asociados de las ventas?
¿Patrocine un acontecimiento local de la comunidad?

¿Cómo usted decidiría? Ahora él’s inverosímil que usted tiene cinco cientos sentadas magníficas adicional alrededor de esperar que se pasará. Pero piense en ella esta manera: ¿si usted tuviera que cortar su presupuesto de la comercialización por $500K, qué usted cortaría? ¿Wouldn’t sea grande poder determinar el valor de cada dólar pasado en la comercialización, y poder invertir en los esfuerzos que darán lugar a la vuelta más grande?

Recientemente, la nueva investigación se ha hecho para desarrollar un modelo y un mecanismo para calcular fuera de qué inversiones (e.g., programas de CRM, edificio de la marca de fábrica, descuentos del precio, realces de comercialización, mejoras de calidad) valga el coste. Estos nuevos modelos le ayudan a calcular hacia fuera donde el dólar siguiente de la comercialización debe ir.

Para entender cómo este nuevo acercamiento, llamado el marco de la equidad del cliente, trabajos, él’s importante entender las preguntas críticas que hacen frente a vendedores hoy:

¿Qué mis clientes desean?
¿Cómo puedo conseguir a mis clientes volverse más a menudo? ¿Para comprar más? ¿Para decir a sus amigos sobre mi compañía?
¿Cómo convenzo a clientes que pasen más dinero con mi firma que con mis competidores’?
¿El más importante, cómo hago esto en un beneficio?

En contestar a estas preguntas, usted tiene que entender qué conduce verdad a sus clientes para hacer negocio con usted y con sus competidores. Usted también tiene que entender cómo sus acciones de la comercialización afectan los comportamientos de compra de sus clientes. Nuestra investigación sugiere que la llave a entender estas ediciones y el métrico que le ayuden a maximizar su vuelta en dólares de la comercialización sea equidad del cliente. Se define la equidad del cliente como los valores descontados agregados del curso de la vida de todos sus clientes. Sin entrar profundamente la matemáticas subyacente aquí, el activo “dominante” que usted’re intentar “crecer” es el valor de la corriente futura de los beneficios que usted’ll recibe de los clientes en su mercado (los que ahora compran a usted, y los que compran de sus competidores). El mayor su parte de este “activo,” el mayor su lo beneficioso a largo plazo.

Ahora, apenas porque la equidad del cliente se ocupa del valor del curso de la vida del cliente (CLV), ponga’t nos piensan’re la gerencia de la relación del cliente que habla. Nosotros’re no.

Piense de cómo usted puede ser que crezca los beneficios a largo plazo de sus clientes y gane más parte de sus ers’ de encargo de los competidores—es decir cómo usted puede ser que aumente su equidad del cliente. Usted puede:

Mejore el valor que su cliente recibe (llamamos esta equidad del valor)
Consolide las opiniones del cliente de su marca de fábrica (llamamos esta equidad de la marca de fábrica)
Profundice la relación que el cliente tiene con usted (llamamos esta equidad de la relación)

Rompiéndose encima de los conductores principales de la equidad del cliente en estas tres áreas, usted puede entonces comenzar a entender cuál es el más importante para usted los clientes. Su equidad del cliente crecerá o contraerse basado sobre (1) cómo esta' bien usted entiende cuáles de estos conductores es el más importante para sus clientes, y (2) cómo esta' bien usted maneja—e invierte en—esos conductores que sean críticos a sus clientes.

Un pedacito más sobre cada conductor:

La equidad del valor se define como el gravamen’objetivo del cliente s de la utilidad de una marca de fábrica basada en opiniones de qué se da para arriba para lo que se recibe. Esencialmente, su evaluación’objetiva del cliente s de sus productos y servicios. Piense de esto como la cabeza’del cliente s. Las medidas críticas, actionable que usted puede tomar para consolidar su equidad’del valor del almacén s están en tres áreas: calidad, precio, y conveniencia.
La equidad de la marca de fábrica se define como el cliente’gravamen subjetivo e intangible de s de su marca de fábrica, más allá de su valor objetivo percibido. La equidad de la marca de fábrica representa la conexión’emocional del cliente s con su almacén—el corazón’del cliente s. Las medidas de la acción que usted puede tomar para consolidar equidad de la marca de fábrica son: mejorando conocimiento del cliente, mejorando la actitud’del cliente s hacia su almacén, e invirtiéndola en acciones para mejorar su reputación’corporativa firme de la ciudadanía de s. No asombrosamente, las comunicaciones de comercialización desempeñan un papel crítico en equidad cada vez mayor de la marca de fábrica.
Se define la equidad de la relación como la tendencia’del cliente s “a pegarse” con su almacén, más allá del cliente’los gravámenes objetivos y subjetivos de s de su firma. Piense en equidad de la relación como su conexión’social firme o pegamento de s con el cliente—acumulado en un cierto plazo con las interacciones que el cliente tiene con usted. Los pasos dominantes de la acción para consolidar equidad de la relación son: programas de la lealtad (con las ventajas suaves y duras), programas del comunidad-edificio, y programas de edificio del conocimiento.

Ahora, intento de muchas firmas para hacer todos de estas tareas simultáneamente, sin la diferenciación, y siempre con los presupuestos limitados. Nosotros’re no seguro que’s posible. Pero estamos seguros él’s no el mejor uso de sus recursos. La llave a crecer beneficios a largo plazo se está determinando dónde a lo más mejor posible invierta sus esfuerzos—basados sobre cuál es el más importante para el cliente.

¿Así pues, cómo usted comienza a determinarse dónde usted debe invertir sus esfuerzos de comercialización para el máximo rendimiento? El sistema de ayuda de decisión, conductor de la equidad del cliente™, le toma con los pasos siguientes para determinar el mejor uso de sus dólares de la comercialización:

Primero, usted debe determinarse cuál es el conductor más importante a sus clientes en su futuro que compran decisiones. ¿Equidad De la Marca de fábrica? ¿Equidad Del Valor? ¿Equidad De la Relación?
En segundo lugar, usted necesita entender qué subdrivers actionable son los más eficaces de crecer el valor de su base de cliente. Es decir qué acciones serán las más eficaces de conseguir a sus clientes actuales comprar más, aumente la probabilidad que sus clientes actuales se vuelven, y aumentan la probabilidad que sus clientes’ de los competidores cambian a su almacén.
Tercero, evalúe donde usted está en cada conductor concerniente a sus competidores. Por ejemplo, usted puede descubrir que su firma está percibida como “el promedio” en un subdriver de la equidad del valor que los clientes realmente cuiden alrededor (e.g., personal bien informado de las ventas, las horas convenientes)—y de su competidor dominante puede realizarse mucho mejor en esa dimensión. ¡Un buen candidato a la inversión de la comercialización!
Finalmente, invierta donde está el más alto el reembolso. Usted podrá realmente comparar las vueltas potenciales de estrategias muy diversas—un programa de la lealtad contra una reducción de precio; un programa de la implicación de la comunidad contra una iniciativa de comercialización.

El marco de la equidad del cliente proporciona a un acercamiento actionable a la comercialización que es cliente centrado, con todo a competidor reconocido. Usted finalmente podrá entender, como el viejo adagio sugiere, que la mitad de sus esfuerzos de comercialización “se pierde.” Los nuevos niveles de eficacias y de la eficacia (no mencionar responsabilidad) para las inversiones de la comercialización son posibles. ¿Es usted listo?

En nuestra investigación sobre equidad del cliente, hemos aprendido algunas lecciones dominantes sobre cómo crecer equidad del cliente en una variedad de ambientes de negocio. Aquí’s qué’ve aprendimos.

Él’s no siempre sobre precio.
’S sobre tener la derecha califica no siempre.
Los programas de la lealtad no son el conductor dominante para todos los minoristas (usted puede dar el margen innecesario ausente).
Las ventajas suaves pueden estar como (o más) importantes como ventajas duras en programas de la lealtad.
Usted puede’t pasar por alto la importancia del surtido y de la conveniencia a sus clientes.
El más importante: Él’s no apenas sobre marca de fábrica. Él’s no apenas sobre calidad, conveniencia, y precio. Él’s no apenas sobre CRM. ¡Está sobre descubrir qué’s importante para sus clientes—qué “impulsiones ellos” hacer negocio con usted—y cerciorarse de ese usted’re el mejor en qué materias más a ellas! Lo más mejor posible en su región. Lo más mejor posible en su área de especialidad. Continúe entregando en cuál es el más importante para sus clientes. Él’ciencia del cohete de s no. Pero es trabajo duro.

esto es un artículo agregado por Nicole Kline