Valor Del Curso de la vida Del Cliente

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Cuando pensamos en activos corporativos pensamos típicamente en el equipo, edificios, efectos a cobrar de las cuentas, y otros listados del balance del viejo-mundo. Para la mayoría de los negocios el isn más valioso t del activo’del negocio en el balance. Es el valor de la base de cliente y de la fuerza de las relaciones del cliente.

Uno de los mejores estudios que he visto en el tema vino de Kaj Storbacka, fundador y presidente grupo Ltd. y miembro del Consejo en el centro para la comercialización de la relación y gerencia de CRM del servicio en la escuela sueca de la economía. En su estudio, “las relaciones del cliente como activos,” él dice, “el activo más importante del futuro son relaciones del cliente. El valor creciente de la relación conduce al valor creciente del accionista.”

¿Por qué está esto tan? El valor del curso de la vida del cliente es un activo mensurable. Y todo’re hablar referente a CMR consolidamos la lealtad del cliente, que da lugar a un valor creciente del curso de la vida de su base de cliente. El poder desarrollar a clientes del curso de la vida y maximizar su potencial del beneficio puede aumentar el valor capitalizado de la compañía. Quizás veremos que las compañías valoraron un día en su cociente de la a-cliente-relacio'n del precio, cuando la gente viene aceptar la premisa’de Storbacka s que aumentó valor de la relación conduce al valor creciente del accionista.

El Fondo

Un precio’de la acción s al cociente de las ganancias (P/E) se calcula en ganancias actuales, mientras que se calculan los precios futuros previstos basaron en ganancias futuras previstas. Los inversionistas ahora hacen una oferta el precio para arriba porque esperan que los precios sean incluso más adelante más alto. Cuando las expectativas de un futuro’de la compañía s son altas, el multiplicador se aplicó al futuro contaba con aumentos de las ganancias dramáticamente. Por ejemplo, Amazon.com mantuvo una capitalización muy alta antes de que incluso hiciera un beneficio porque las ganancias previstas eran altas. Cuanto más leal la base de cliente, más alto es el multiplicador.

Las relaciones del cliente como activo de compañía no son un nuevo pensamiento. Primero fue tratado por Frederick Reicheld en su libro ahora famoso, el efecto de la lealtad: La fuerza ocultada detrás del crecimiento, de beneficios, y del valor duradero. Él precisó que las corporaciones de ESTADOS UNIDOS pierden mitad de sus clientes en cinco años, mitad de sus empleados en cuatro, y mitad de sus inversionistas en menos de uno, y que la deslealtad impide funcionamiento corporativo por 50 por ciento. Dos cotizaciones del efecto de la lealtad hacen el mejor caso para invertir en CMR como manera de aumentar su base de clientes leales como activo corporativo:

• “Hoy’los planes contables de s enmascaran el hecho, pero los inventarios de clientes, de empleados y de inversionistas experimentados son una compañía’s la mayoría del activo valioso.”

• “Hay un secreto al éxito. Usted no puede controlar un inventario humano, que por supuesto tiene una mente sus el propios, así que usted debe ganar su lealtad. La gente invertirá su tiempo y dinero leal solamente si ella cree que sus contribuciones a su compañía rendirán vueltas superiores en un cierto plazo. El secreto es por lo tanto seleccionar estos seres humanos cuidadosamente, después les enseña que cómo contribuir y recibir valor de su sistema del negocio—o mejorarlo todavía, déles los incentivos para aprender estas lecciones para sí mismos. La llave a las pérdidas del inventario que disminuyen es manejar un ciclo virtuoso de la lealtad, de aprender y de la creación del valor.”

Cuando Reicheld dice que usted puede’control de t un inventario humano él hace el caso para CMR. Ese’s porqué es arrogante para que una compañía la piense puede manejar exactamente relaciones con los clientes que tienen mentes sus el propios. CMR es un proceso de seleccionar a los clientes adecuados cuidadosamente y de enseñarles cómo contribuir a y recibir valor de su sistema del negocio. Ese’s el proceso que optimizará relaciones del cliente, ganará lealtad, y creará valor del curso de la vida del cliente como activo corporativo.

Optimización

Los fundadores de la comercialización de la previsión sugieren que la manera de conducir esfuerzos de la relación del cliente al fondo esté con lo que llaman optimización de la relación del cliente. Creen que el éxito es más que construyendo un proceso en el cual un cliente pueda obrar recíprocamente con una compañía vía cualquier medio uno por (teléfono, el Internet, o en persona) sin necesitar repetir su o su historia y perfil en cada punto del contacto, y más que entregando mensajería cohesiva a través de los canales. Aunque es crítico a las operaciones de la compañía, dicen, tales actividades son justas el principio para la optimización verdadera de la relación del cliente.

Creen que esta optimización requiere nuevos financier0es:

Para optimizar su economía del negocio usted necesita la penetración profunda en las compensaciones asociadas a diversas estrategias de inversión del cliente. Y usted necesita leverage su información del cliente más allá de la comercialización para identificar mejoras de la productividad del negocio a través de la organización. S’la mayoría de los líderes innovadores está organizando hoy no sólo sus negocios alrededor de sus clientes, sino está creando planes de negocio conducidos cliente y nuevos financier0es del cliente.

los planes de negocio Cliente-conducidos son cuáles’re hablar cuando autorizamos a cliente, y él somos financier0es nosotros’re hablar cuando preguntamos si Wall Street cuida.

Ayudar a relaciones del cliente de la visión como activo, los siguientes son algunos de los efectos sobre valor del accionista:

• eficaz venda en "cross-sell" y para arriba-venda

• una parte más grande del cliente

• tasación superior

• baje los costes de adquisición

• costos más bajos a servir

• un flujo de liquidez más rápido

• un flujo de liquidez más constante

• ganancias futuras crecientes del valor del curso de la vida del cliente

Más allá de ésa, relaciones más fuertes dan lugar a menudo a los clientes que recomiendan la firma a otros.

El Boquete Competitivo

Algunos dicen que valor del curso de la vida del cliente ha disminuido en importancia y que el concepto es un anachronism. Los clientes’de s tienen hoy expectativas siempre de levantamiento, el paso de las ofrendas del producto nuevo y del servicio está acelerando, y América corporativa está en una agitación con las compañías que adquieren y que privan regularmente las operaciones—que saltan literalmente dentro y fuera de áreas y de industrias del producto. Hay también una movilidad creciente de consumidores en trabajos de la conmutación, moviéndose, y formas de vida que cambian. En este ambiente las únicas compañías de la manera podrán desarrollar la clase de lealtad que aumentará valor del curso de la vida del cliente está con el uso de las iniciativas de CMR, que hacen a compañía más importante para el cliente. Para CMR el modelo se da vuelta alrededor y mide el valor’del curso de la vida de la compañía s al cliente. La energía de CMR restaura la viabilidad del valor del curso de la vida del cliente y de su efecto sobre un valor’de la capitalización de la compañía s.

El estudio de Kaj’Storbacka s demostró valor del accionista de la impulsión de las relaciones del cliente porque una capitalización’de mercado firme de s se basa en evaluaciones de las ganancias futuras. Él cree que es tarea’de la gerencia s crecer la capitalización de mercado de dos maneras:

1. aumentando boquete competitivo: usando la iniciativa de la relación para distinguir la firma de sus competidores y para crear vueltas superiores

2. creando flujo de liquidez sostenible: crear barreras a la entrada del competidor y a la salida del cliente, nuevos modelos believable del negocio que se convierten, y sostener vueltas superiores